Cerca del 75 % de nuestras decisiones de compra están vinculadas a procesos inconscientes. El neuromarketing nace precisamente para estudiar qué ocurre en nuestro cerebro cuando elegimos una marca, un producto o un mensaje frente a otro.
Esta disciplina, sin embargo, no ha estado exenta de polémica desde su origen. El coste de la tecnología, los dilemas éticos y el uso potencialmente invasivo de los datos han generado un debate constante. Hoy, con mayor perspectiva, es posible analizar el neuromarketing desde una mirada más madura, entendiendo tanto su potencial como sus límites reales dentro del marketing actual.
Qué es el Neuromarketing y de dónde surge
El neuromarketing es la aplicación de conocimientos neurocientíficos al marketing con el objetivo de analizar procesos inconscientes que influyen en la toma de decisiones, la percepción de marca y la respuesta emocional del consumidor.
Aunque el término es relativamente reciente, sus bases conceptuales se remontan a principios del siglo XX. Una figura clave en este contexto es Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud y considerado uno de los padres de la propaganda moderna. Bernays aplicó principios psicológicos al consumo masivo, sentando las bases de lo que hoy conocemos como persuasión emocional en marketing.
Uno de sus casos más conocidos fue la campaña de Lucky Strike, donde consiguió asociar el consumo de cigarrillos al concepto de emancipación femenina, demostrando el poder de los símbolos y del inconsciente colectivo.
El término “neuromarketing” fue acuñado oficialmente en 2002 por el investigador neerlandés Ale Smidts, aunque investigaciones previas, como las de Herbert Krugman en los años 60, ya analizaban reacciones cerebrales ante estímulos publicitarios.
Cómo funciona el neuromarketing en la práctica
Tradicionalmente, las marcas han medido la percepción del consumidor mediante encuestas, entrevistas o focus groups. El problema es que las personas no siempre dicen lo que realmente piensan o sienten. Factores como la deseabilidad social, los prejuicios o la falta de conciencia sobre los propios impulsos alteran las respuestas.
El neuromarketing introduce métodos científicos que permiten medir reacciones fisiológicas y cerebrales, como:
- resonancia magnética funcional (IRMf)
- electroencefalografía (EEG)
- eye tracking
- medición de frecuencia cardíaca y respiratoria
Estos sistemas permiten observar qué zonas del cerebro se activan ante determinados estímulos, aportando información que no siempre emerge de la investigación tradicional.
Neuronas espejo y su papel en el comportamiento del consumidor
Las neuronas espejo, ubicadas en los lóbulos frontales, desempeñan un papel clave en la empatía y la imitación. Se activan tanto cuando realizamos una acción como cuando observamos a otros hacerla, y están estrechamente relacionadas con la liberación de dopamina, el neurotransmisor del placer.
Este mecanismo explica por qué muchas decisiones de compra no se basan en el producto en sí, sino en la emoción o identidad que proyecta. No compramos únicamente un vestido, un coche o un perfume, sino la sensación de parecernos a quien lo representa.
Comprender este proceso ayuda a explicar por qué ciertas marcas generan vínculos emocionales tan fuertes con sus audiencias.
Tres casos reales que explican el neuromarketing
Dejando la teoría a un lado, es hora de pasar a casos concretos, que permitirán entender en qué consiste realmente el neuromarketing. Con este objetivo, hemos seleccionado tres casos de estudio realizados en Estados Unidos, Alemania y Países Bajos.
Pepsi y Coca-Cola: el poder de la marca
La rivalidad entre Pepsi y Coca Cola y las múltiples batallas al son de anuncios publicitarios son conocidas por el gran público. Lo que quizá no sepa todo el mundo es que, en 1975, la empresa del logotipo rojiazul puso en práctica el denominado Pepsi Challenge Test. En resumen, en el exterior de varios supermercados y zonas comerciales de Estados Unidos, se proponía a los transeúntes beber de dos vasos idénticos con dos refrescos aparentemente similares. Tras catar ambos, se les preguntó cuál de los dos sabía mejor. Como puedes imaginar, uno de los vasos contenía Coca-Cola y el otro Pepsi.
En más de la mitad de los casos, los encuestados afirmaron que preferían el sabor de Pepsi. Ante esta situación, Read Montague – el neurocientífico que ideó el experimento – decidió replicar la prueba sometiendo a los participantes a una resonancia magnética (IRMf). Los resultados fueron prácticamente los mismos, pero todo cambió cuando se reveló a los participantes qué bebida contenía cada vaso.
Una vez desvelado el contenido, el 75 % de los encuestados dijo preferir el sabor de la Coca-Cola. Un resultado increíble, ya que las resonancias magnéticas detectaron un mayor aumento de la liberación de dopamina durante el consumo de Pepsi. Moraleja: el poder de la marca se impuso a las impresiones reales.
Ferrocarriles neerlandeses: la importancia de la voz
NS es el acrónimo de los ferrocarriles nacionales de los Países Bajos, uno de los más transitados de la Unión Europea. En 2021, la empresa decidió cambiar la voz de los anuncios, es decir, la que informa sobre cambios de vía, retrasos, cancelaciones, etc. Para dar en el clavo, NS probó tres versiones distintas, midiendo la respuesta cerebral de los entrevistados a través de la resonancia magnética:
- Neutral – El tren con destino la estación central de Ámsterdam va a efectuar una parada en Catteringweg.
- Ligeramente negativo – Durante el fin de semana, el tráfico entre Alkmaar y Amsterdam queda suspendido debido a obras de mantenimiento. El mensaje termina con una “call to action” como «Vuelva a planificar su viaje desde la aplicación NS».
- Negativo – Se ha cancelado el próximo tren a La Haya y se informa de cuándo va a partir el siguiente.
A continuación, se pidió a cada participante que una persona cercana (un familiar, un amigo íntimo, etc.) leyera las mismas frases. En resumen, los encuestados escucharon tres voces: la de la persona amada, la de desconocidos (elegida como persona de confianza por el resto de participantes) y la de Karin, la nueva voz del ferrocarril neerlandés.
Al final de la prueba, Karin obtuvo la mejor puntuación en atención, novedad y capacidad de mitigar emociones negativas, un factor nada desdeñable dado que las comunicaciones suelen incluir interrupciones en la red. Gracias a la resonancia magnética, se pudo demostrar que la nueva voz cumple los deseos de la empresa. Para que conste, la «nueva cara» de NS es la actriz y dobladora neerlandesa Karin van As.
Daimler-Chrysler: ¿Automóviles o personas?
El Mini es uno de los modelos más emblemáticos del mundo. Su versión deportiva está vinculada a John Cooper, hijo de un mecánico de los suburbios de Londres que creó una pequeña empresa de coches de carreras tras el final de la Segunda Guerra Mundial. Se especializó en modelos pequeños y ligeros que, gracias al desplazamiento del motor a la parte trasera, hacían maravillas en rallies y otras competiciones automovilísticas.
Su nombre está tan grabado en la leyenda que su apellido fue licenciado a BMW para las versiones más rápidas del nuevo Mini. Sin embargo, el secreto de su éxito no parece residir únicamente en lo que se esconde bajo el capó.
En 2002, el centro de investigación Daimler-Chrysler utilizó la IRMf para estudiar las respuestas del cerebro al visualizar imágenes de varios coches. Se descubrió que cuando los sujetos miraban una diapositiva de un Mini Cooper, se activaba una región de la zona posterior del cerebro que corresponde a las caras humanas. La forma redondeada de los faros y el simpático «morro» del Mini lo asemejan a la cara de un niño, lo que despertó una respuesta agradable en los participantes.
Límites éticos del neuromarketing
El neuromarketing plantea cuestiones éticas relevantes, especialmente por el carácter sensible de los datos recogidos. Organizaciones como Commercial Alert han pedido su prohibición, alertando de su posible uso por industrias controvertidas o en campañas políticas altamente persuasivas.
Otros expertos, como Daniel Goleman, defienden que el neuromarketing no es más inmoral que otros estudios de mercado, siempre que exista transparencia total y respeto por la privacidad.
La clave está en entender que el neuromarketing es una herramienta, no un fin en sí mismo. Su uso responsable depende de la intención y los valores de quienes lo aplican.
Neuromarketing aplicado con criterio
En Koroko entendemos el neuromarketing como un complemento al análisis estratégico, no como una fórmula mágica. Conocer cómo funcionan las emociones y los procesos inconscientes ayuda a diseñar mejores mensajes, experiencias y marcas, siempre que se utilice con ética y sentido común.
El verdadero valor está en integrar este conocimiento dentro de una estrategia de marketing coherente, orientada a personas reales y no solo a estímulos automáticos.
