Solo el enunciado “Chat GPT en marketing” hace temblar a algunos profesionales y marcas. Para otros, suena a una gran oportunidad para ahorrar tiempo en tareas repetitivas. Para Koroko, supone una combinación de ventajas y desventajas, porque creemos que los términos medios suelen ser los más sensatos.
Desde este índice puedes acceder a lo que más te interese, ¡pero nos gustaría mucho que no te saltaras la introducción!
Chat GPT en marketing y nuestro posicionamiento ante la IA
Chat GPT apareció hace ya varios años y comenzó a popularizarse a principios de 2023. A la velocidad a la que evoluciona la tecnología, puede parecer que el tema ya está superado, pero nada más lejos de la realidad.
Esta sensación de obsolescencia constante nos invita a reflexionar con algo de distancia sobre qué está aportando realmente Chat GPT al marketing, o como nos gusta llamarlo en Koroko, marketing para humanos.
No es la primera vez que abordamos este tema. De hecho, ya publicamos un e-book sobre Chat GPT en marketing. En este artículo encontrarás gran parte de la información clave, dejando el contenido descargable solo para quienes quieran profundizar un poco más.
¿Qué es Chat GPT?
A estas alturas de la película seguramente puedas saltarte este párrafo. Lo incluimos por dos razones: no hay que dar nada por sentado y a Google le gustan las introducciones por ese mismo motivo. De modo que, para ser ágiles y exactos, le pedimos al propio Chat GPT que se defina.
A continuación, introducción a Chat GPT realizada por él mismo. De máquina – GPT – a máquina – Google:
“Chat GPT es un modelo de lenguaje desarrollado por OpenAI, basado en la arquitectura GPT-3.5. Es capaz de procesar y generar texto en una variedad de idiomas con una precisión y naturalidad sorprendentes.”
Por si aún no has usado Chat GPT y su propia definición te ha dejado con dudas, te lo cuento de forma práctica. Así es como funciona esta herramienta de IA:
Lo que hemos hecho para extraer esta respuesta ha sido acceder a https://chat.openai.com/auth/login. Después hemos iniciado sesión y hemos introducido la siguiente pregunta: ¿puedes decirnos que es Chat GPT? Hasta aquí, podríamos decir que es muy similar a cualquier otro sistema de chatbot (máquina que ofrece respuestas escritas a preguntas humanas). Pero aquí el detalle más significativo sobre la identidad de GPT: probablemente, si pruebas e introduces la misma pregunta, la respuesta del Chat ya no sea la misma. Esto se debe a que la herramienta va a aprendiendo con el paso del tiempo. Por eso se llama “inteligencia”, porque aprende, y “artificial” porque ha sido programada. Poco a poco iremos desgranando los pormenores de esta definición.
Principal riesgo de Chat GPT para el marketing (y para casi cualquier disciplina)
Merece la pena reparar en un detalle del anterior bloque. Chat GPT se autodefine como una herramienta “capaz de procesar y generar texto en una variedad de idiomas con una precisión y naturalidad sorprendentes”. Como ves, el acento lo pone en la forma en la que interpreta lo que le decimos y la manera en la que nos responde, como si se tratara de un humano. De hecho, si te aburres mucho, puedes pasar tardes enteras hablando con él/ello. Este detalle no es baladí, pues significa que no podemos aportarle a esta herramienta de Open AI la credibilidad que tienen las enciclopedias o fuentes verificadas, pese a que también beba de ellas. De hecho, seguramente lo que Chat GPT mejor ha aprendido de los humanos es a disimular su ignorancia. Os pondré un ejemplo.
Un ejemplo de cómo Chat GPT mete la pata
Antes de verano, tenía muy poco tiempo para elaborar material para una acción de comunicación interna. El equipo se iba de vacaciones y quería mandar una newsletter con acceso a recomendaciones culturales (ya sabes, libros, pelis, series, etc.) acompañadas de algo fresquito (gazpachito, melón, mojitos, etc.). Para preparar la acción, lo que hice fue crear un formulario para que cada una de las personas del equipo me dieran al menos una recomendación. El valor de esta acción era compartir hobbies con la red interna. Una vez que disponía ya de esta información de partida, pensé en pedirle a chat GPT que me escribiera una breve reseña de cada recomendación cultura y tres razones para no perdérsela. Pero ahí no quedó la cosa, como diríamos coloquialmente “me vine arriba” y le pedí que la reseña estuviera enfocada al tercer sector.
Hasta este punto, no hay atisbo de riesgo:
- La acción estratégica de comunicación estaba correctamente definida, pues tenía un público objetivo y una forma de implicarlo.
- Disponía de la información de partida. Es decir, jamás se me hubiera ocurrido preguntarle a chat GPT por recomendaciones del gusto de mis compañeras y compañeros (por si tienes alguna vez la tentación).
- Quise orientar la respuesta hacia el sector al que estaba destinado la acción.
La primera reseña que Chat GPT me dio estaba sorprendentemente bien escrita y en el tono que le había solicitado. También le especifiqué la extensión de texto que necesitaba para que encajara en mi diseño. Me sentí “la más lista del patio”. Cuán fue mi sorpresa al comprobar que, en la definición, algunos detalles del reparto actoral y de la propia trama no eran ciertos.
Como GPT y yo ya habíamos establecido una relación de confianza y gratitud mutuas (yo siempre doy las gracias, aunque se trate de hablar con máquinas), me hice la ofendida. Le dije algo así como: “Chat GPT (nombres y apellidos), veo que algunos datos no son correctos”. A lo que me respondió algo parecido a… “Lamentablemente no dispongo de toda la información sobre la obra solicitada, de modo que, para poder atender a tu consulta… ¡ME HE INVENTADO EL CONTENIDO!”. Obviamente no me lo dijo exactamente así, pero es lo que venía a significar su respuesta. De verdad que me pareció mucho más simpático y humano a partir de aquel momento. ¿Propósito conseguido?
Moraleja. Corremos el gran riesgo de creer que, como Chat GPT puede escribir como un humano y localiza información en esa gran base de datos generada a partir de internet, puede hacernos cualquier tipo de trabajo en un pis pas. Alerta spoiler: no es así. En defensa de mi amigue, GPT seguramente me advirtió previamente de que requería informarse la información para complacer mi consulta. Me encontré con unos textos tan orientados y claro que… seguramente no quise arruinar tan mágico momento. De modo que, si vas a usar Chat GPT, no te dejes llevar por la emoción y por las prisas. Antes, ¡contrasta y verifica!
Qué está aportando Chat GPT en el mundo del marketing
Para empezar, rescatamos la definición que GPT nos dio sobre su uso para el marketing, hace unos meses:
“En el mundo del marketing, uno de los métodos más populares para comunicarse de manera efectiva es a través de correo electrónico y publicidad en línea. Sin embargo, estos métodos a menudo se sienten impersonales y automatizados. Aquí es donde entra en juego Chat GPT. Al integrarlo, las empresas pueden crear una experiencia más
personalizada”.
Ahora, pongamos esta definición en contexto. Cuando Chat GPT empezó a ganar adeptos de manera exponencial, fuimos muchos los que nos maravillamos por su potencia (y me incluyo). Eso nos hice empezar a hablar enseguida de ventajas para el mundo del marketing y empezar a probar. La experiencia ya nos ha dado sorpresas, tanto en negativo como en positivo. Es por eso que estamos más preparadas para analizar la anterior definición.
Si nos damos cuenta, lo que GPT nos está diciendo sobre sí mismo es que para lo que realmente funciona mejor es para hacer el trabajo de una máquina de una forma mucho más humana. Es decir, es una valiosísima evolución de los chatbot. Lo que aporta es muchísima más frescura de lenguaje. Lo que consigue con ello es que las acciones de marketing basadas en máquinas sean más eficaces. Antes ya había herramientas para lograr resultados similares, aunque peores. La diferencia es que no eran de tan fácil acceso y que no tenían tantísima fama. GPT no nos está engañando: vale para lo que vale.
Pero los humanos somos seres creativos y siempre queremos sacarle mayor partido a casi cualquier cosa. Es así como hacemos evolucionar las herramientas. Es la creatividad humana la que le está dando a GPT la oportunidad de otros usos potenciales. Pues, como decíamos, la IA aprende con el uso.
¿Qué usos de Chat GPT se están dando en marketing?
Tras unos meses de análisis, nos seguimos quedando con los principales usos que GPT ya nos definió. En el terreno del marketing, esta IA de acceso público sirve para:
Mejorar los chatbots
Pueden responder a preguntas comunes, brindar recomendaciones y ayudar a los clientes a navegar por el sitio web de una empresa. Recuerda además que estas herramientas integradas en tu web hacen mejorar el SEO. A Google le gustan, sobre todo, las buenas experiencias de usuario.
Ofrecer mejores respuestas automáticas de email
En marketing digital, existen herramientas valiosísimas para la automatización del email-marketing. Plataformas como Hubspot, Mailchimp o ActiveCampaign las integran. Lo que permiten es crear “workflows” o “mailflows” en base al embudo de ventas definido. Es decir, cuando logramos que un cliente potencial se subscriba a un servicio, se inicia el mailflow por el que trataremos de guiar a este potencial cliente hasta la venta y, de ahí, hasta la fase de fidelización. Para lograrlo, enviamos mails a este usuario en momentos clave. La cadena se puede perfeccionar y complicar tanto como imagines, ¡y para eso hay que escribir muchos emails! Esto es algo que Chat GPT domina a la perfección, pero tienes que darle unas buenas pautas de partida.
Generar anuncios
Cada vez más, la publicidad online requiere de agilidad para llegar antes que tu competidor al nicho de público que te interesa. El modelo de lenguaje desarrollado por OpenAI consigue crear anuncios que se ajustan al comportamiento y a los intereses del usuario. Al menos, te permiten hacerlo en tiempo récord y probar. En probar, probar y probar… y analizar los resultados después está la clave de una buena estrategia de paid media. En ese caso, ¿por qué no servirnos de esta ayuda que es Chat GPT?
Investigaciones de mercado
Atención, porque no se trata de que Chat GPT nos devuelva un estudio de mercado impoluto, sino de utilizarlo para que nos ayude a preparar buenas encuestas y de generar análisis textuales a partir de las mismas. Como este mismo explica, “habiendo sido desarrollado para simular la conversación humana, Chat GPT crea encuestas más conversacionales y amigables. Además, con esta herramienta es fácil analizar los datos de las encuestas y generar informes”. Como siempre, la verificación de respuestas queda en el terreno humano.
Lo que aporta adicionalmente desde nuestra perspectiva
De nuestra propia cosecha, añadiríamos que Chat GPT en marketing es también útil para:
- Lograr una inspiración más rápida que en Google. Ejemplos de la utilidad de esta inspiración hay miles, tantos como tu mente pueda fabricar. Por darte una idea, si quieres esbozar un plan de comunicación a partir de un briefing o toma de requerimientos del cliente, Chat GPT te puede servir de ayuda. La herramienta te ofrecerá el armazón, pero qué duda cabe de que tú tendrás que completarlo con el conocimiento y experiencia que ya tienes. Y si no la tienes, ¡pues tendrás que contratar un servicio de marketing como el de RedKoroko!
- Textos SEO. Al igual que sucede con los Chatbot y con la publicidad online, el SEO requiere de una ingente cantidad de palabras para ser efectivo. Necesitamos escribir muchos artículos para aparecer en los resultados de búsqueda de Google. Para lograrlo, una ayudita no viene de más. De hecho, en este artículo hemos hecho uso de Chat GPT y nos ha ofrecido párrafos con definiciones que nos han gustado. Siempre hemos identificado la fuente y hemos tenido muy claro que cosa sí y cuál no podíamos utilizar. No es por tirarnos flores, pero creemos que el toque humano se nota. 😉
Ventajas y desventajas de usar Chat GPT en marketing
Hilando con lo expuesto anteriormente, resumimos aquí las que para nosotras son las principales ventajas de la IA para el marketing. Subrayamos aquellas en las que coincidimos con GPT (notarás, en el cambio de tono, que es él/ello quien los ha escrito):
- Ahorro de tiempo y recursos. La generación de contenidos y la optimización SEO son procesos que pueden llevar mucho tiempo y recursos. Gracias a Chat GPT, estos procesos se automatizan, liberando tiempo y recursos que se pueden dedicar a otras áreas.
- Contenidos de alta calidad. El software de OpenAI está diseñado para crear contenidos coherentes y atractivos, con un mejor impacto en tu público objetivo.
- Análisis de datos. Chat GPT es capaz de analizar grandes cantidades de datos, obteniendo información valiosa sobre el comportamiento del consumidor. Estos conocimientos se utilizan para afinar la estrategia de marketing.
En contrapartida, todo aquello que creemos que resuelve Chat GPT, pero para lo que realmente no vale, se puede convertir en un problema si no lo advertimos a tiempo. Este Chat no tiene desventajas como tal, pero sí hay que tener cuidado con las cuestiones que NO resuelve:
- No puede crear contenidos específicos. Puede sonar algo extraño, pero no todo el conocimiento se encuentra en Internet. Si tienes que escribir sobre un tema muy específico o reciente, es posible que Chat GPT no encuentre ninguna información.
- No puede redactar textos con matices. Quizás, en un futuro no muy lejano, la inteligencia artificial sea tan perfecta que nos haga a los humanos totalmente inútiles. Afortunadamente, ese día aún no ha llegado y quien escribe este artículo seguirá teniendo trabajo. Si te preguntas por qué, la respuesta es sencilla: porque soy capaz de escribir contenidos con la justa dosis de humor y una pizca de emoción.
- No puede idear contenidos realmente originales. El bloqueo del escritor es la pesadilla de cualquier creador de contenidos, pero también podría aterrorizar a las máquinas (si tuvieran alma). Así es, Chat GPT no es inmune a las crisis creativas, sólo que no lo demuestra. Para «resolverlos», recurre a lo que mejor sabe hacer: buscar información en internet, recortar aquí y allá y redactar un texto que a veces no pasaría un control de plagio.
- No puede responder a preguntas extensas. ¿Un cliente te ha proporcionado un briefing especialmente largo y esperas que Chat GPT pueda ayudarte? Lo siento, la inteligencia artificial no puede echarte un cable. Si introduces un texto largo y planteas una pregunta, la tecnología no consigue responder correctamente; de hecho, suele dar respuestas aleatorias. Al menos por ahora.
- No puede escribir textos sin prejuicios. Los temas controvertidos pueden «enturbiar las aguas» de cualquier oficina, pero no es buena idea dejar que los escriba una máquina. Chat GPT sigue siendo un invento humano y, como tal, se basa en una enorme base de datos que puede contener prejuicios o ideas preconcebidas.
Conclusiones
Chat GPT es una herramienta útil y potente, pero no es una solución mágica. Bien utilizada, permite optimizar procesos, ahorrar tiempo y mejorar la eficiencia. Mal utilizada, puede empobrecer el contenido y generar errores.
En marketing, como en casi todo, la clave está en el equilibrio. La tecnología debe estar al servicio de las personas, no al revés. Chat GPT puede acompañar el crecimiento de marcas y profesionales, siempre que exista criterio, experiencia y una estrategia clara detrás.
El papel del criterio humano en el uso de la IA
En Koroko entendemos Chat GPT como un apoyo dentro de una estrategia de marketing bien definida, nunca como un sustituto del pensamiento estratégico. La inteligencia artificial puede ayudar a ejecutar mejor, pero el rumbo siempre debe marcarlo el equipo humano.
